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Jochen Mayer

Business Refreshing: Positionierung von KMU

11. Februar 2016 | 16:07 Autor: Jochen Mayer Vorarlberg, Schweiz, Liechtenstein, Österreich, Deutschland

Jedesmal wenn ein Relaunch der Website ansteht und die Agentur nach Stoff für den Text der "über uns - Seite" fragt, werden gestandene Unternehmer wieder daran erinnert: Die Unternehmenspositionierung. Sie zu konkretisieren gilt oft als unternehmerische Elfenbeinturm-Übung, weit weg von der Realität und Wichtigkeit des operativen Geschäftes.

Wenn man sich die Ausführungen zur Positionierung von KMU anschaut, wundert es dann auch nicht, dass sie sich in den meisten Fällen in Allgemeinheiten erschöpfen und eher nicht zur Differenzierung  eignen.  Auf 7 von 10 Websites liest man von "hoher Qualität", "angemessenem Preis", "Serviceorientierung", dem Wunsch nach langfristigen Kundenbeziehungen und dass die Großeltern das Unternehmen einst gründeten. Die Markenversprechen halten sich in ihrer Aussagekraft also vornehm zurück.
 
Speziell in Märkten mit hohem Wettbewerb wird zu unscharfe Positionierung zu einer Hauptursache für das Versinken in der Anbietermasse. Die Folgen sind Streuverluste im Marketing, mangelnde Argumentationsfähigkeit im Vertrieb und zu hohe Aufwände im Service um Kundenerwartungen nicht zu enttäuschen. Mangelnde Positionierung verschenkt operatives Geld, führt unnötig oft zu Preiskämpfen und führt in aller Regelmäßigkeit zu mangelnder Identifikationsfähigkeit der Belegschaft.
 
Was wir brauchen sind Positionierungen, die mehr sind als vermeintliche Pflichtübungen. Wir brau-chen Positionierungen, die es erlauben Zieldimensionen für alle Unternehmensbereiche abzuleiten. Aus einer geeigneten Positionierung kann man begründbar und abteilungsübergreifend konsistent ableiten:
•    Produktmanagement: Welche Angebotsmerkmerkmale wichtig sind
•    Marketing und Vertrieb: Mit welchen Argumenten man welche Angebote an welche Zielseg-mente adressiert
•    Employer Branding: Wer zu einem passt und wen man auswählt
•    Mitarbeiter Identifikation: Für wen sie sich engagieren und warum
 
Zu gewinnen gibt es viel. So ein Business Refreshing ermöglicht eine stringentere Kommunikation in Werbung und Vertrieb, die zielgerichtetere Gestaltung des Angebotsportfolios, Mitarbeiter die den Geist des Unternehmens atmen können und schließlich gibt es Kunden die Möglichkeit zu Fans einer Marke zu werden.
 
Wenn in Unternehmen der Wunsch nach einem Marken-Relaunch entsteht, ist oft weit mehr nötig als eine Modernisierung von Logo, Website und Flyer. Neupositionierung ist eine erfolgskritische Business Development Aufgabe. Nicht jede Werbeagentur ist dieser Aufgabe in seiner Tragweite gewachsen. Wer hier unsicher ist sollte sich von verschiedenen Seiten beraten lassen. Fundiertes Change Management ist dafür goldwert. Ein starkes Commitment im Unternehmen und das Einbin-den von Geschäftspartnern ist ratsam.
 
Eine gute belastbare Positionierung entsteht zwar immer noch an der Ausrichtung an inneren (Un-ternehmen) und äußeren Bedingungen und Möglichkeiten (Wettbewerb und Konsumenten). Es wird sozusagen ein neues SOLL entwickelt und Maßnahmen für die Entwicklung des IST entschieden und umgesetzt. Erst dieses Alignment aller Unternehmensbereiche lässt die Positionierung wirksam werden.

Jochen Mayer berät Manager in mittelständischen Unternehmen in Marketing, Vertrieb und Service. Er hat langjährige Erfahrung im Aufbau von Vertriebsprogrammen, Vermarktung von Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Produkten in B2B und B2C Märkten und in der Markteinführung technischer Innovationen. Seine Expertise stützt sich auf Managementfunktionen bei Bertelsmann, debis Systemhaus und Cap Gemini Ernst & Young.

Der selbständige Berater studierte Wirtschaftspsychologie und Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Mannheim und Bielefeld. Er ist akkreditierter Businesscoach für Vertrieb und Marketing bei der bwcon Stuttgart und Associated Partner der Management Angels Zürich.

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